Perché la trasformazione digitale sarà fondamentale per il marketing e l’allineamento delle vendite nel 2023

L’allineamento operatico tra i team di marketing e di vendita nella trasformazione digitale è complesso. Tuttavia i vantaggi non solo produrranno team felici e coesi, ma guideranno anche il coinvolgimento dei clienti, i lead e le vendite portando l’azienda a competere e avere successo in un mondo digitale

Senza dubbio avrai sentito molte volte il termine trasformazione digitale e potresti persino essere tu la persona designata a gestire la transizione all’interno della tua azienda. Saprai allora che parliamo del modo in cui le aziende si avviano ad incorporare il digitale nei propri processi per stabilire le basi di una cultura digitale.
Saprai anche che quando un’azienda è coinvolta in una trasformazione di questo tipo, spesso può incontrare ingorghi funzionali che si traducono in una disconnessione tra i reparti. E trattandosi dei tuoi team di vendita e di marketing, occorre trovare rapidamente una sintesi per sostenere consapevolezza, lead ed entrate.
Quindi, come puoi assicurarti che le funzioni di marketing e vendita restino perfettamente allineati durante il tuo percorso di trasformazione digitale?

Il nuovo ruolo del marketing nella trasformazione digitale delle imprese

Mentre la responsabilità della trasformazione digitale potrebbe essere stata in passato appannaggio di amministratori delegati o direttori operativi, la leadership di molti componenti dei progetti digitali ora spetta ai CMO ed al reparto marketing.
Facendo una media fra diverse ricerche sul tema, circa il 71% dei professionisti del marketing senior e il 61% dei professionisti del marketing di livello medio sono oggi responsabili della trasformazione digitale nelle loro rispettive organizzazioni.
Sono principalmente coinvolti nell’esperienza del cliente (UX), nelle informazioni sui dati e nella definizione dei ROI per le attività di marketing. Questi settori-chiave aiutano a promuovere la consapevolezza del brand e a migliorare il percorso del cliente attraverso vari touchpoint per attirare potenziali clienti e fornire lead di alta qualità al team di vendita.

“La strategia di trasformazione digitale consente una comprensione più profonda del cliente per identificare consumer e segmenti di pubblico specifici, comprendere il comportamento e anticipare le azioni”, ha affermato Chris Parkin, Senior Director di Adobe. “Questo, a sua volta, ci consente di utilizzare i dati per generare informazioni fruibili e migliorare il rapporto con i clienti”.

Perché l’allineamento del marketing e delle vendite è fondamentale?

In definitiva, l’aspettativa è che i reparti vendita e marketing funzionino in sinergia, come una macchina ben oliata. In un mondo ideale, un team di marketing dovrebbe misurare, comprendere e coltivare l’intenzione dei potenziali clienti di generare lead in cui vengano fortemente coinvolti e che possano venire trasferiti senza problemi al team di vendita per la chiusura di contratti et similia.

Se i potenziali clienti non fossero pronti per completare una CTA di vendita, il processo dovrebbe funzionare in entrambi i modi, con i lead che continuano un viaggio di re-marketing per un’ulteriore crescita del rapporto.
Purtroppo, nella maggior parte dei casi, non è quasi mai così. I flussi possono venire improvvisamente interrotti o non venire alimentati nel modo giusto. Quindi, com’è possibile migliorare questo processo in azienda? Per esempio, è possibile…

• Adottare nuovi modi di lavorare – Il modo in cui lavoriamo è cambiato dopo il Covid e le aziende devono abbracciare una nuova modalità di comunicazione. Il lavoro da remoto o ibrido può avere successo con la collaborazione in team e le riunioni virtuali, mentre i flussi di lavoro possono condurre i lead seguendo una canalizzazione (funnel). Ciò rende ancora più importante mantenere aggiornati i dati dei clienti e le informazioni sugli incontri, in modo che in azienda “una mano sappia cosa sta facendo l’altra”.
  • Usare Customer Relationship Management (CRM) – Ogni azienda dovrebbe avere un CRM in uso. Aiuta a memorizzare, raccogliere e segmentare le informazioni sui clienti e identificare le opportunità di vendita. Esempi di questo tipo di software includono Salesforce, Zendesk o Zoho. Il CRM ideale dovrebbe anche essere collegato a tutti gli strumenti di automazione utilizzati dal marketing per creare un quadro completo per un potenziale cliente, ma anche per mantenere i dati in un unico posto.
• Applicare la gestione basata sull’account (ABM) – Questa è una strategia di go-to-market che un team di vendita e marketing può utilizzare per indirizzare account particolari che si adattano al profilo cliente ideale (buyer persona) o che sono stati identificati come adatti al tuo prodotto. La strategia ABM mira a creare messaggi e contenuti personalizzati per poi gestirli attraverso il funnel di vendita insieme al monitoraggio delle prestazioni e alla misurazione del ROI.
• Personalizzare i contenuti – I contenuti sono fondamentali per gli esperti di marketing e i venditori in quanto modo per attrarre e coinvolgere potenziali clienti. Si possono creare una serie di ottimi contenuti, ma ciò che conta sono quelli che verranno convertiti. Il team di vendita deve alimentare il team di marketing in modo da poter creare contenuti su misura che aiutino a convertire account grandi e piccoli.
• Coltivare la canalizzazione fornita dall’informazione – I potenziali clienti richiedono informazioni in diversi momenti del loro percorso. Ad esempio, un blog funzionerà bene per attirare pubblico freddo, ma probabilmente sarà un white paper o la testimonianza di un altro cliente a spingerlo oltre la linea ideale verso l’acquisto. Va quindi compreso l’intento così come le esigenze del cliente in ogni singola fase.
• Modernizzare e digitalizzare – Non basta mettere in atto nuovi sistemi e tecnologie pervasive, il personale di vendita e di marketing ha bisogno di ottimizzare la conoscenza delle competenze digitali. Ciò richiede che entrambi i team comprendano come funziona il processo di lead (generation, nurturing eccetera) e come utilizzare strumenti online quali LinkedIn piuttosto che un CRM per coinvolgere e convertire potenziali clienti.

Quali sono i vantaggi del marketing e dell’allineamento delle vendite?

Ci sono molti vantaggi nell’allineare i team di vendita e marketing. Non solo quello di promuove una migliore collaborazione interna, ma – soprattutto – di consentire ai membri di ciascun dipartimento di saperne di più su ciò che fanno gli altri. Diamo un’occhiata a tre vantaggi principali per un’azienda:

1. Abilitare una strategia omnicanale

Può sembrare uno slogan, ma una strategia omnicanale è fondamentale stanti gli innumerevoli punti di contatto con un cliente – online e offline – per un’azienda.
Una strategia omnicanale consiste nel fornire un’esperienza-cliente senza interruzioni, quindi, indipendentemente da dove un cliente interagisce con la nostra attività.
Cosa significa questo nel mondo reale? Diciamo che un lead viene generato tramite un codice QR in un annuncio cartaceo. Questo codice indirizzerà un cliente ad una pagina di destinazione che richiede di fornire informazioni in modo che possa venire scaricato un ebook. Questo lead verrà quindi passato a un venditore per stabilire un contatto e scoprire il suo intento (del cliente) o passare a una canalizzazione e-mail (funnel di vendita ed email marketing) per coltivarlo fino a quando non sarà qualificato come prospect maturo per essere passato a un venditore.
Ognuna di queste interazioni deve essere identificata / taggata in modo che sia ovvio da chi proviene, con informazioni pertinenti e personalizzate (se possibile). Questa è la chiave di una strategia omnicanale: prendere in considerazione ogni interazione quando si tratta dei propri clienti.

2. Ottenere migliori informazioni sui clienti

Se i team di marketing e vendita lavorano insieme, è molto più facile ottenere informazioni importanti sui potenziali clienti.
Mentre gli esperti di marketing spesso hanno un’ampia prospettiva di affaccio su un settore o rispetto a un potenziale cliente, i venditori possono fare approfondimenti specifici e percorribili che poi il team di marketing andrà ad utilizzare per personalizzare i contenuti da coltivare. È possibile quindi ottenere informazioni dettagliate sui clienti da:

• • Conversazioni di vendita one-to-one
  • Sondaggi o sondaggi
  • Opinione del cliente
  • Dati di terze parti
  • Eventi, ad esempio webinar dal vivo o live streaming sui social media
  • Coinvolgimento dei contenuti
  • Test A/B
  • Ricerca di mercato
  • Approfondimenti del settore
  • Podcast

È una combinazione di queste due aree che può dipingere un quadro accurato e dettagliato per un potenziale cliente o un cliente in acquisizione. Vanno combinati dati quantitativi e qualitativi per sviluppare le conoscenze sui clienti e creare buyer personas che garantiscano una chiara focalizzazione per tutti.

3. Personalizzare l’unità

Secondo McKinsey, oltre tre quarti dei consumatori afferma che la ricezione di comunicazioni personalizzate è stato un fattore chiave per indurre a prendere in considerazione un brand e il 78% ha affermato che tali contenuti li hanno resi più propensi al riacquisto.
La personalizzazione non solo è efficace nel coinvolgere e coltivare i lead, ma è anche utile per fidelizzare i clienti e incoraggiare gli acquisti ripetuti. La ragione di ciò è che le persone amano essere apprezzate. Quindi, se l’azienda dimostra comprensione e attenzione per un cliente, è più probabile che riceva risposte positive.
Il modo più efficace per guidare la personalizzazione è attraverso i contenuti. I team di marketing e di vendita possono quindi riunirsi per discutere di account target o potenziali clienti simili per creare messaggi e campagne in grado di attrarre e coinvolgere.

Come allineare i tuoi team di vendita e marketing

Ora che si conoscono i motivi e i vantaggi dell’allineamento dei team di vendita e marketing, cosa andrebbe fatto tutto ciò?

Concentrarsi su mentalità e cultura

La trasformazione digitale non riguarda solo le nuove tecnologie alla moda; si tratta di cambiare una mentalità che abbraccia il digitale, ma anche il percorso necessario per competere in un mondo online.
Incorporando il digitale nei processi e nei modi di lavorare, la forza lavoro aiuterà a coltivare quella cultura digitale. Ciò significa incoraggiare la trasparenza, promuovere la collaborazione, correre rischi calcolati e offrire formazione che migliora le competenze digitali.

Essere creativi

Può essere difficile distinguersi come azienda, quindi è importante avere un elemento di differenziazione. Si possono creare esperienze “cool” oppure offrire ai potenziali clienti qualcosa che altri non possono dare?
Il metaverso (peraltro ancora da venire, concretamente) è un’area che offre un nuovo modo di connettersi in modo coinvolgente. La Realtà Artificiale e la Realtà Virtuale sono anche strumenti da utilizzare per creare una nuova esperienza, come una visita digitale ed interattiva di uno dei propri negozi piuttosto che della linea di produzione di un prodotto.
Si tratta di essere creativi e reinventare l’esperienza del cliente: non solo per distinguersi, ma per offrire un’interazione che sarà ricordata.
“Iniziamo con la comprensione delle esigenze del cliente e reinventiamo l’esperienza intorno ad essa, senza migliorandola: è qui che le organizzazioni sono rimaste bloccate per un po’. E poi ‘accendiamo dei fuochi’. Cominciamo con piccoli prototipi per assicurarci che la cosa che stiamo costruendo sia quella giusta. E se non lo è, servirà il coraggio di ‘ucciderla’ in fretta“, ha affermato Brian Corish, Experience Architect di Accenture Interactive in un recente podcast .

Migliorare le competenze o allenare i team

Il fatto è che il processo di trasformazione digitale non avverrà nelle aziende senza la cooperazione e il sostegno di tutta la forza lavoro. Ciò è particolarmente vero per i team di vendita e di marketing in quanto sono responsabili dell’attrazione e della conversione dei clienti. Quindi richiedono conoscenze e competenze digitali per interagire e influenzare online.
Con il lavoro a distanza o ibrido (la norma ormai per molte aziende), molti professionisti scelgono lavori che offrono un buon equilibrio tra lavoro e vita privata. Ciò significa che sono i dipendenti a occupare il posto di guida e spetta alle aziende offrire vantaggi che migliorino la carriera, come la formazione interna e lo sviluppo professionale continuo per attrarre e trattenere il personale.
Il IV rapporto sull’apprendimento sul posto di lavoro di LinkedIn ha rilevato che il 94% dei manager afferma che rimarrebbe fedele alla propria azienda attuale se questa investisse nell’apprendimento e nello sviluppo continuativamente. Qualcosa a cui pensare se si è un’azienda in fase di trasformazione digitale.

Conclusione: marketing e allineamento delle vendite

Come si può vedere, c’è molto su cui ragionare quando si tratta dei team di marketing e di vendita rispetto alla trasformazione digitale. Quando se ne ottiene l’allineamento, i vantaggi sono notevoli; non solo per creare team felici e coesi, ma soprattutto per produrre il coinvolgimento dei clienti, generare lead e produrre vendite che aiuteranno l’azienda a competere e ad avere successo in un mondo digitale.
Il suggerimento, dunque, è quello di potenziare i team di marketing e di vendita offrendo ai loro membri una formazione digitale ed un affiancamento che fornisca certificazioni riconosciute nel settore.

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