Cos’è un audit digitale

Un audit digitale è la valutazione prospettica di tutti i canali media attivi in azienda. Serve a capire quanto siano efficaci in funzione delle campagne di marketing attuali e future.

Questi audit possono, anzi, devono essere anche interni in quanto attività semplificate, ma utili, per condurre alcune indagini prima della fase di pianificazione di qualsiasi nuova strategia. Così come per definire – basandosi sulle prestazioni storiche – quali siano i canali più efficaci da includere in un piano marketing.

Quando inizierai a voler approcciare correttamente la comunicazione digitale, cioè quella che avviene su internet, una delle prime cose che dovrai fare sarà proprio quella di eseguire un audit digitale, per conoscere con la maggior precisione possibile la solidità delle tue basi: se sono buone o cattive, se si sono rivelate efficaci ed in che misura… e così via.

Per fare questo, è utile delinare un percorso-tipo di come venga eseguito un audit digitale interno. Un processo passo dopo passo, elementare quanto semplice, da eseguire per assicurarsi di avere ben chiari i fondamentali dell’azienda.

Per esempio per stabilire correttamente…

Quali siti abbiamo
Quali pagine ci sono sul sito
Quali profili sono aperti sui social media
Quali account esistono
Chi li ha gestiti e chi li gestisce ora

Limitiamoci a questi. Capita – nell’esempio – che ci si accorga che l’attività social aziendale ha preso il via quando ancora veniva percepita come qualcosa da fare d’impulso, mentre ora è gestita più razionalmente, all’esterno della funzione di marketing oppure da un nuovo team dedicato.
Succede quindi che sia utile capire l’attuale politica di questo thread di comunicazione, ma anche come possa venire indirizzata al meglio, cioè con la dovuta efficacia. Eseguendo una checklist, dunque, potrai creare uno schema chiaro di tutto quello che è preesistente e rappresenta il tuo attuale stato dell’arte.
Un risultato chiave dell’audit digitale dovrebbe per l’appunto essere quello di acquisire la piena consapevolezza dello storico operato all’interno dell’organizzazione aziendale per poterne trarre opportune conseguenze e indicazioni.

Come strutturare il primo audit digitale

Come detto, un audit digitale è fondamentale per stabilire chiaramente quali siti, pagine, profili e account esistono, oltre che chi li ha gestiti sino questo momento. Premettiamo però che una lista di controllo non è di per se un percorso professionale assoluto, quanto piuttosto un catalizzatore di idee.

Un esempio per valutare lo stato attuale delle tue attività di marketing digitale è quello dell’indagine per blocchi, come quello che si fa svolgendo una serie di step logici facendo…

Audit del sito
Audit dei social e dei canali
Accesso ai dettagli
Individuazione degli amministratori
Valutazione delle risorse esistenti
Descrizione della catena di comando
Definizione della cronologia operativa

Vediamo più nel dettaglio questi punti che, come detto, rappresentano solo uno schema ipotetico tra i tanti possibili.

1. Verifica del sito

La prima cosa da fare è quella di valutare correttamente il tuo sito web esistente e le sue prestazioni attuali. Ciò richiede un’attività di analisi del traffico ancorché ad un livello elementare. Quindi, indipendentemente dal fatto che tu stia utilizzando Google Analytics o qualsiasi altro strumento di valutazione, ciò che devi fare è guardare a quante visite ricevi al mese, con quale frequenza arrivano, a che ora arrivano e così via. Anche solo per iniziare a costruire un quadro distinguibile della sitazione attuale.

2. Audit sui social e sui canali

Si tratta poi di identificare chiaramente tutti i canali di social media esistenti, la loro funzione e le loro prestazioni. Comporta una elencazione, una valutazione prestazionale (followers, like eccetera), una analisi degli insight e quant’altro.
Attraverso il social media audit andremo quindi a fare un’opera di ispezione per raccogliere tutte le informazioni che ruotano intorno all’attività di un brand su Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter e piattaforme simili.
Verifica del canale, revisione dei contenuti, analisi del target sono alcuni dei punti importanti da indagare. Ci sono svariati strumenti per aiutarsi in questo: hootsuite.com, mention.com e tanti altri ancora.

3. Accesso ai dettagli

Può sembrare strano, ma questa è una fonte di incredibile frustrazione per molti team di marketing. Capita non di rado di scoprire che quando è stato impostato – per esempio – l’account Twitter aziendale, l’indirizzo e-mail ad esso collegato fosse l’indirizzo personale di chi aveva aperto l’account. Oppure di rendersi conto che sono state create delle password e che all’improvviso le persone che se ne sono occupate, nel frattempo hanno lasciato l’organizzazione, privandola più o meno involontariamente dell’accesso a determinati canali.

Assicurati di poter disporre dei dettagli di accesso per ciascun canale utilizzato e di sapere quale email è stata usata per ognuno di essi, accertandoti nel contempo che non si tratti – come detto – di un indirizzo email personale. Altrimenti, appena possibile, crea o ricrea indirizzi e-mail con un suffisso aziendale o quantomeno direttamente riferibili all’azienda e come tali successivamente recuperabili. Lo scopo è quello di poter sempre trasferire qualunque di queste informazioni tra i team. Soprattutto, fai in modo di essere in grado di poterne disporre quando le persone se ne vanno. Perché non c’è niente di peggio che perdere un account per un mese – se non per sempre – dopo che qualcuno ha lasciato l’organizzazione, ma non le informazioni di cui disponeva.

4. Individuazione degli amministratori

Ad integrazione di quanto appena detto, va ricordato che alcune piattaforme sono rese accessibili da un sistema di amministrazione anziché dai dettagli di accesso. Cioè, ci si registra attraverso un profilo social invece che tramite credenziali specifiche (username, email e password appositamente immesse).
Facebook è così, Google Analytics è così… sono davvero molte le piattaforme Saas (software as a service) su cui è possibile identificare le persone come amministratori sulla base del loro accesso tramite credenziali automatiche derivanti dai rispettivi profili social.

Si tratta di un controllo molto importante da svolgere perché spesso, quando si esegue questo tipo di audit, ci si rende conto che – anche in questo caso – alcune persone possono risultare essere ancora gli amministratori della pagina Facebook o di un qualunque altro social benché non lavorino più in azienda. Cosa che oltretutto diventa un problema di sicurezza in quanto lascia ad ex dipendenti un accesso ai tuoi account.

5. Valutazione delle risorse esistenti

Annota chi sta attualmente lavorando sui tuoi canali e quante ore vengono dedicate a determinate operazioni.
Fallo magari attraverso un mansionario o un sistema di rilevazione automatica, se consentito dalle disposizioni di legge. Individua con chiarezza chi lavora su un sito Web, chi aggiunge pagine, con quale frequenza queste vengono aggiunte…
E per i canali social, chi risponde alle domande, ogni quanto tempo eccetera.

Inoltre – te ne renderai conto – devi usare in modo efficiente il tempo per tutti i media. Per esempio, potresti scoprire che esiste una risorsa dedicata ai social che viene utilizzata solo parzialmente mentre potrebbe venire utilmente impiegata per il tuo sito Web.
Oppure realizzare che qualcuno che sta lavorando sul sito Web potrebbe invece venire re-impiegato in modo più funzionale per creare contenuti aggiuntivi sui i tuoi canali social. Insomma, va evitato lo spreco di risorse e questo tipo di audit consente di evidenziarlo.

6. Descrizione della catena di comando

Per alcune persone, questo sarà rilevante, per altre no; dipende da quanto sei senior o junior all’interno della tua organizzazione, oppure se ne sei il proprietario. Ma aver chiara la catena di comando è fondamentale per comprendere e gestire qualsiasi attività: chi la approva, chi è d’accordo su ciò che si sta facendo e chi ne è il responsabile.

Anzi, a questo proposito, se qualcosa dovesse andare storto sai chi è la persona di riferimento? È importante averlo sempre ben chiaro, perché se qualcuno sta pubblicando contenuti o gestendo conversazioni online senza raccordarsi con il team di comunicazione o in linea gerarchica, allora quella persona opportunamente individuata sarà in grado di intervenire. Pertanto, è fortemente raccomandato un processo di approvazione concordato. Ciò significa che se qualcosa dovesse sfuggire di mano, tutti sapranno chi è responsabile gerarchicamente e qual’è il procedimento esatto da seguire.

7. Valutazione della cronologia operativa

Ovviamente, con l’introduzione del marketing digitale in azienda abbiamo a nostra disposizione un bel po’ di informazioni. È quindi importante capire quanto prima di quali dati storici si dispone, come conservarli e renderli disponibili ed anche come sia possibile imparare qualcosa da essi.
Ciò porta a chiedere alle persone che hanno lavorato sul o sugli account, cosa abbia funzionato e cosa no. Può infatti servire a capire come siano impostati i tag sulle varie pagine e sull’intero sito web, come sia configurato il canale YouTube o con quale frequenza si vada a pubblicare sui canali social.
Conoscere quanti più aspetti sia possibile è determinante per poi iniziare a costruire (o ricostruire) un quadro strategico ed iniziare il perfezionamento delle tattiche operative.

Al termine dell’audit digitale avrai sicuramente una miglior comprensione delle tue potenzialità in base alle campagne passate, alle competenze dei dipendenti piuttosto che delle collaborazioni di cui ti sei avvalso, oltre che alle risorse disponibili, umane e finanziarie.
Potrai dunque attingere da questo insieme di informazioni e comprendere quali strumenti e strategie sono disponibili per te per poi procedere speditamente ed appropriatamente con il tuo nuovo ed aggiornato piano di marketing digitale.