Fare un audit del marchio

Un’0perazione di audit del marchio dovrebbe coprire tre aree:

Branding, dal punto di vista interno: i valori del tuo marchio, la missione e la cultura aziendale.
Branding, dal punto di vista esterno: logo della tua attività, materiale pubblicitario e di marketing cartaceo/online, pubbliche relazioni, sito Web, presenza sui social media, e-mail marketing, marketing dei contenuti.
Esperienza del cliente: il processo di vendita, l’assistenza clienti e le politiche di servizio.

Per condurre un audit puoi affidarti ad una società specializzata, ma puoi anche fare un discreto lavoro da solo. Per esempio, segui questi 10 passaggi per svolgere un audit del marchio fai-da-te.

Passaggio 1. Scopri cosa stai misurando

Fai riferimento al tuo piano di marketing e identifica la mission, la visione, la proposta di vendita unica (o per essere più tecnici, la unique selling proposition) ed il posizionamento percepito della tua azienda. Chi sono i tuoi clienti target e cosa promette loro il tuo brand? Chiarisci cosa tu pensi del tuo brand prima di iniziare a valutare ciò che ne pensano gli altri.

Passaggio 2. Valuta il tuo materiale di marketing esterno

Esamina il logo della tua attività, le brochure, i fogli di vendita, la confezione dei prodotti, la carta intestata, i biglietti da visita e gli annunci stampati. Tutto ciò che immetti sul mercato per confermare, rafforzare, raccontare la tua immagine.
Confronta poi questo materiale con la tua presenza online; inclusi il tuo sito web aziendale, i messaggi e le newsletter di email marketing, i profili dei social media e i post che compongono il tuo pacchetto di marketing dei contenuti.
Nell’audit del marchio questi elementi sono coerenti in termini di design, colore e tono di voce? Con quale efficacia ogni elemento incide sul mercato previsto?

Passaggio 3. Rivedi il sito web della tua attività

Avvalendoti dell’analisi del sito Web, fatti queste domande…

- Da dove proviene il traffico web? Se tutto il tuo traffico proviene d apoche fonti sei vulnerabile a qualsiasi variazione avvenga da o verso tali fonti, quindi prova a diversificare.
- Il tuo sito web sta attraendo e conversando con il tuo mercato di riferimento? Avere più traffico è prezioso ed utile solo se si tratta del giusto tipo di cliente.
- Qual è la tua frequenza di rimbalzo? Se la maggior parte dei visitatori lascia il tuo sito immediatamente dopo esservi entrata, non è così efficace come dovrebbe essere. O non lo è l’indicizzazione che li ha portati alla tale pagina.
- Qual è il tuo tasso di conversione? Sta salendo o scendendo?

Passaggio 4. Rivedi i dati dei tuoi social media

All’interno di un’attività di audit del marchio applica una complessiva analisi dei social media per esaminare quanto bene stia funzionando il tuo social media marketing. Quali tipi di clienti interagiscono sui vari canali? Sono i clienti che vuoi? Rappresentano le buyer personas che hai definito attraverso le tue analisi? Cosa dicono a proposito del tuo brand?

Passaggio 5. Esamina i tuoi clienti

Utilizza una combinazione di focus group sui clienti. Svolgi sondaggi via e-mail, sondaggi sui social media, sondaggi telefonici e sondaggi online per ottenere dai clienti feedback su domande come…

- Quali termini useresti per descrivere il brand?
- Che problema ti risolve questo brand?
- Come ti fa sentire usare i prodotti o i servizi del brand?
- Consiglieresti questo brand ai tuoi amici e familiari?
- A cosa ti fa pensare il logo del brand?
- Quanto vale il servizio clienti di questo brand?
- In che modo questo brand potrebbe migliorare il servizio clienti?

Passaggio 6. Sonda le persone nella fascia dei non-clienti

Questo misurerà la consapevolezza allargata del tuo brand. Utilizzando gli stessi metodi di indagine di prima, poni nuovamente domande sulla sua percezione in generale come…

- Hai mai sentito parlare di questo brand?
- Hai mai usato questo brand?
- Cosa sai a proposito di questo brand?
- Come descriveresti questo brand agli altri?
- Che problema vorresti risolvere attraverso questo brand?

Passaggio 7. Sonda i tuoi dipendenti

Anche i tuoi dipendenti possono rappresentare un punto di vista esperienziale importante. Se proprio loro non capiscono la tua politica di marchio è impensabile che possano trasmetterne correttamente plus, benefit e la stessa percezione. Diventa quindi molto importante capire come loro stessi si approcciano. Quale strumento di audit del marchio, usa sondaggi anonimi per porre domande del tipo:

- Come descriveresti il nostro marchio?
- Qual è la tua visione in proposito?
- Quale problema risolve il nostro marchio per i clienti?
- Com’è che il nostro brand mantiene le promesse? E cosa gli impedisce di mantenere una certa promessa?
- Quale cosa faresti per migliorare la percezione del nostro brand?

Passaggio 8. Valuta i brand concorrenti

Valuta i materiali di marketing e pubblicitari, i siti Web, la presenza sui social media e il servizio clienti dei tuoi maggiori competitor o di quelli più agguerriti o – ancora – di quelli emergenti in particolar modo. Puoi anche porre ai clienti, ai membri del tuo mercato di riferimento e persino ai tuoi dipendenti le stesse domande sui machi altrui così come le hai poste per il tuo.

Passaggio 9. Rivedi i risultati

Utilizzando le informazioni che hai raccolto, documenta quali aspetti funzionano, quali hanno bisogno di una messa a punto e quali mancano del tutto il bersaglio. Quindi, crea un piano di azione per aggiornare la tua comunicazione per portarla in linea con la mission e la vision della tua attività.

Passaggio 10. Monitora i tuoi progressi

Mano a mano che completi ogni elemento dell’aggiornamento / riposizionamento del tuo brand, rivedi i risultati per assicurarti che le modifiche ottengano l’effetto desiderato. I brand diventano normalmente un po’ stantii già in breve tempo, anzi di norma la loro percezione invecchia piuttosto velocemente: ripetere l’audit del marchio con una buona frequenza manterrà la tua azienda e i tuoi prodotti o servizi che siano coerenti ed attuali rispetto alle richieste del mercato permettendoti di eseguire correzioni di rotta, introdurre elementi di innovazione e riposizionarti all’occorrenza.